Визуальный диалект. Как культура "говорит" через рекламу

Все, что нас окружает, что мы создаем - отражение географии и истории нашего места и времени. Менталитет народа или культуры напрямую влияет на мировоззрение, ценности, образ жизни и отношение к материальному миру. Рассмотрим, как это проявляется в таком прикладном явлении, как маркетинг – в контексте международных связей.

Возьмем менталитет жителей США с их культом человека сделавшего себя самому! Ведь на континент всегда отправлялись самые дерзкие, отчаянные и предприимчивые.

В сюжетах американской рекламной продукции главный герой может быть единственным персонажем, скажем, в видеоролике, где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку.

Американский потребитель, будет рассматривать такого человека, как сильную активную независимую личность. Либо за рулем может быть и роскошная женщина.В любом случае, всё изображение будет кричать нам: «Жизнь удалась». Голливудский шик!

Подобный сюжет вряд ли имел большой успех в Латиноамериканских странах, где герой-одиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважения окружающих. Его лучше показать в компании закадычных друзей или большой семьи. Эта культура полна католических догм, здесь ценится клановость, связь с родными и близкими, важна оценка окружающих.

Зато в рекламе машины в Италии, герой, скорее всего, будет находиться в салоне с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека.

Это обусловлено культурой гедонизма, продолжательницей древнеримского сибаритства, и разнообразием природных ландшафтов и благоприятного климата.

Япония – это анимированность, иероглиф вместо буквы и минимализм. Японская реклама не просто эмоциональна, она взывает к богатству воображения, образу. Объяснение этому кроется в специфике иероглифического письма. Поэтому помните: для японцев символическое мышление отражается и на маркетинге: элемент рекламы — это часть смысловой целостной, философской картины. Для успеха недостаточно фразы, здесь нужна метафора, образ.

В основе менталитета, и, следовательно, маркетинга Скандинавии - польза, качество, функциональность. Скандинавский маркетинг и брендинг представляют собой сочетание простоты и элегантности с акцентом на долговечность.

Вспомните самую долгоиграющую батарею мобильника – финская Nokia! А чистые линии бутылки в рекламной кампании водки Абсолют или рациональная красота мебели IKEA, конструкторов Лего. В обществе Скандинавии царит эгалитаризм. И подача и дизайн таковы – все всем доступно. Ты не просто в состоянии это сам купить, но и самостоятельно собрать.

Немецкая реклама аргументирована и построена на фактах. Но и не лишена романтизма и оригинальных творческих решений.

В одном из рекламных роликов "Mersedes" персонаж поздно возвращается домой и оправдывается перед своей женой с беспокойством и даже чувством вины. Он придумывает историю о своем разбитом автомобиле. Жена немедленно дает ему пощечину. Рекламный слоган гласит: "Мерседес никогда не ломается!". Т.е. марка позиционируется в любом случае, как бескомпромиссно лучшая.

Британский менталитет – это традиции, частная собственность,(мой дом – моя крепость), память об имперском величии. Британский маркетинг апеллирует к аристократизму, широко использует понятие "престиж". Фоном для рекламных роликов часто служат замки лордов, достопримечательности, флаг, британский лев.

Британия – владычица пяти морей! Альбион, как мы помним, туманный, и англичане любят комфорт и обоснованность во всем. Страна высоких стандартов, достойного уровня жизни смотрит на рекламу как на необходимый элемент рыночных отношений и инструмент поддержания национальной экономики. Именно среди британцев выделяется высокий процент людей, ориентированных на качество и готовых платить за это дополнительно. Во-первых, англичане исторически нацелены на все самое лучшее и понимают, что за качество надо платить; во-вторых, жители Великобритании считаются самыми консервативными потребителями, это жители замкнутого острова, и это обстоятельство продиктовано старыми традициями воспитания, невозможностью принять вещи, не подходящие их самобытности.

Ближний Восток – антагонист Запада. Здесь сильно влияние каллиграфии и арабской вязи. Запрет на изображения обнаженных частей тела. Мышление «справа-налево». Изначально письменность была на камне и глиняных табличках и знаки выдавливались заострённой палочкой на ещё сырой глине. Чтобы высечь слово на камне, молоток держат в правой руке (большинство людей на планете, примерно 85 процентов, – правши), зубило – в левой. Чтобы видеть, что пишешь, нужно писать справа налево.

Так повествование видят на Западе

А так - на Востоке

И так же нужно строить визуальное повествование – например, на билбордах. В Саудовской Аравии на билборде-триптихе показано, как умирающий человек лежит в пустыне, затем мы видим человечка, пьющего колу, потом – бегущего по песку ожившего героя. Арабы считали это послание справа налево – сначала человеку хорошо, потом картинка с колой, и затем человек умирает.

Назовем другие неудачные примеры в конкретных кампаниях.

Niggaz. В 2009 году «Газпром» совместно с нигерийской нефтяной компанией создал совместное предприятие с таким названием (сокращение от Nigeria и Gazprom). Название вызвало недоумение у мировой общественности.

Chevrolet Nova. Автомобиль не пользовался спросом в испаноязычных странах, потому что «no va» по-испански означает «не едет».

Coca-Cola. В китайском языке название произносилось как «Кеку-Кела», что созвучно с фразой «кусай головастика». Позже бренд адаптировал название до «Коку-Коле» (то есть «счастье во рту»).

Mitsubishi Pajero в Испании созвучно к "давать пощечину" Ford Pinto в Латинской Америке созвучно к "подглядыватель", Fiat Uno в Финляндии созвучно с "сосунок" Fiat Regatta в Швеции это "ворчун", Fiat Marea в Испании "морская болезнь". Модель Ford Fiera провалилась в Латинской Америке, так как fiera по-испански означает «старая ведьма».

Название "Жигули" созвучно с арабским "джагули" - глупец. В России модный бутик Mazzoli, продающий обувь отсылал только к слову «Мозоли».

Слоган Pepsi «Живи с поколением Pepsi» по-китайски звучал как «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил». Вспомним и конфуз российского павильона на всемирной выставке Expo-2010 в Шанхае с Незнайкой, переведенным как «Маленький невежда». Катастрофа для страны с культом знаний! В итоге Незнайку переименовали в Сюэ‑Сюэ: иероглиф «сюэ» переводится как «учиться», а всё имя можно трактовать как «ищущий знаний».

В Китае же перевели название Mercedes-Benz как Bensi, что означало «торопиться за смертью». Позже бренд адаптировал название до Ben Chi («лихая скорость»).

Рекламная кампания GAP (Let`s GAP together) в Китае основывалась на совместных образах европейцев и китайцев. На некоторых плакатах фигурировали европейские юноши в обнимку с китаянками, что вызвало негативную реакцию.

Такое китайцы не оценили

А вот это им уже понравилось

Но мужчин брачного возраста в Китае куда больше, чем женщин! И такое «завоевание» китаянок европейцами вызвало отторжение.Зато кампания с заменой в рекламе китайскими мужчинами и европейскими женщинами снискала успех.

В 2017 году компания DOVE разместила в Facebook видео, где женщины разной этнической принадлежности снимали футболки и как бы «превращались» в другую женщину. Но получалось, что темнокожая женщина после использования геля для душа «превращается» в белую.

Примеров много. Чтобы их было меньше, достаточно больше читать и заниматься самообразованием… Во-первых, потому что это интересно и расширяет кругозор. Ну, а во-вторых, это позволяет избежать постыдных ошибок в стратегии, а, значит, финансовых и репутационных потерь.